美团救得了书店吗?

2020-04-29
来源:经济观察网

  文 | 经济观察网 见习记者 程璐洋

  “叮咚,您有新的美团外卖订单,请及时处理!”

  3月12日上午10点,钟书阁北京融科店响起系统提示音,半小时后,距离书店1.7公里的海淀居民郭先生,就收到了通过外卖下单的书,一本瑞·达利欧的《原则》。这是自2月1日关闭线下门店以来,钟书阁北京融科店售出的第一本图书。

  3月第一周,北京市首批72家实体书店进驻美团外卖平台,包括新华书店、涵芬楼书店等老字号;三联韬奋书店、中信书店等自版书店;还有钟书阁和Page One等“网红书店”,门店10公里范围内的读者可以通过美团外卖买书,也可以下单书店里的咖啡、简餐和文创用品。

  疫情之下,和所有实体零售一样,面对骤降的客流,书店们积极探索自救方法。除了单向街书店的众筹求助信,直播、微店、社群……书店们尝试了各种方式,而外卖,又为其提供了一种新渠道。

  上线一个多月后,书店外卖的效果如何?诸多自救渠道中,哪一条最有效呢?

  成本

  美团外卖页面显示,多家书店的月售为0。“有浏览量,订单量不理想。”钟书阁北京融科店负责人坦言。

  对这种局面,该负责人解释,书这种商品有其特殊性,不能高于每本书上标着的定价。“实体书店背着房租和人员开销,低于定价卖,能低到哪去?做任何事都有成本,即使是疫情期间上美团也有成本,不能赔钱。上美团外卖售书,初衷就是想多条腿走路”。

  书店上线外卖,成本多少?美团方面表示,均只收取4%+4元履约服务费(相当于骑手配送费),这包括书店物流配送成本,并兼容书店的文创、文具、餐饮等多元经营产品类别。相比餐饮品类10%-20%的抽佣比例,书店的外卖成本似乎不高。

  “美团对其他行业的抽佣在15%左右,对书店抽4%,相对来说优惠”,钟书阁总经理王目说,但是图书跟别的行业不一样,“毛利差不多在25%-30%,已经很不错了,净利几乎在10%以内,达到5%-10%的净利已经非常棒。”

  “虽然美团平台已经给了实体书店相当优惠的政策,但外卖成本对书店来说还是不低,相当于整体价格打8.5折”,钟书阁北京融科店负责人告诉经济观察网,按目前的扣点比例来算,起送门槛定为45元。

  以标价98元的《原则》来算一笔账。顾客在原价98元的基础上,加付6元配送费,实付104元买书。这104元,书店得到书籍价格的96%即94元,美团抽成4%即4元,此外,书店还需要每单付给美团4元运费。

  也就是说,一本98元的书,顾客付104元,书店收90元,美团拿14元。这14元中,10元是配送费,平台和外卖骑手按比例分成,4元是平台纯抽成。

  以钟书阁在各渠道的图书价格来看,线下门店和外卖基本按图书定价卖,不打折,在其入驻的天猫、当当等电商平台大概是定价的8折。和电商一样是线上销售渠道,没有大力度折扣优惠的外卖图书是否具备竞争力?

  “京东卖58,你们怎么卖98,别差太多了”,在卖出那本《原则》后,美团方面也这样询问该门店负责人。从外卖页面可以看到,钟书阁北京融科门店按原价出售图书。同时,中信书店北京启皓店曾在首页位置7.5折出售原价98元的黑石集团董事长新书《苏世民:我的经验与教训》。

  考虑到中信书店主要出售中信出版社的自版图书,让利空间相对较大,但对其他没有自版业务的书店来说,折扣的意义在于吸引读者来到门店,阅读与体验。

  显然,本来是读者和书店之间的交易,在外卖渠道上多了平台和骑手分成,势必增加成本,更关键的是,外卖渠道的“半小时达”速度,和10公里的覆盖范围,能否让顾客和书店觉得多花钱值得?

  刚需

  你会通过外卖买书吗?在#实体书店也送外卖了#的微博话题下,部分网友表示,特别急的时候会考虑。

  什么情况下会特别急着需要一本书呢?

  “教辅,基本外卖来拿的都是学生的书”,同样入驻外卖平台的新华书店亚运村图书大厦店员告诉经济观察网。

  有位读者一个人在家带两个孩子,没法出门,要给孩子买田字格本,来电后得知可以外卖下单,30分钟送上门。虽然初始需求是文具,但这位读者也顺带买了书。外研书店总经理付帅对媒体举的这个例子也说明,教辅类书籍对速度的刚需。

  3月20日-22日,美团外卖举办居家读书日,对部分商品提供最高满100减50、限时减免配送费的活动。“3天时间近千本图书的销量”,美团闪购有关负责人介绍,此次活动期间,外研书店共成交了120个订单;用户最爱买的是儿童绘本、社科经典和词典等工具书。

  教辅需要快,但对没有教辅品类的钟书阁融科门店,其负责人表示,外卖的快没有那么强的吸引力。“快?我觉得要慢一点,这么快干嘛”,她解释,“公司有天猫、当当、微店很多渠道,实体书店也是一个渠道,我希望顾客来店里阅读和体验。”

  “这时候只要是对书店有帮助,我们都愿意去做。”王目表示,钟书阁上海门店也在和美团沟通,“但上海肯定就不是北京的入场条件了”。

  书店能承受多高的外卖成本呢?“严格讲,不能超过整本书定价的10%-15%,超过之后是无法承受的。”

  自救

  除了外卖,书店们的自救手段包括但不限于直播、社群、预售会员。

  从2月4日的首场“云逛店”直播开始,钟书阁在上海总部专门修建了一个直播室,目前已经实现了总部每周三场直播,19家门店每周十几场直播的频率。

  “转化率不是很高”,钟书阁的母公司上海钟书实业有限公司副总金钟书坦言,“天猫有自己的玩法,需要做基础积分然后升级,达到才会给更多流量”,钟书阁还在学习规则的过程中,“每天都需要直播,播满多长时间,有多少个商品挂在上面,我们在顺应积分规则”。

  同时,钟书阁一开始定位为疫情期间陪伴型直播的风格,和销售的转化如何找到平衡也是一个问题。

  “整个直播领域泛娱乐化,内容型直播,大家很容易听过就走了,不会产生购买的欲望”,金钟书说,接下来对直播的期望是“破圈”。

  对实体书店来说,多一条渠道便多一种可能,不过,在开源的同时,节流同样重要,书店最大的两部分成本来自房租和人工,实际上,房租作为商务条件是书店和业主谈判的结果,处于免租期或者以抽成方式交租的书店,租金压力相对较小。

  与此同时,为应对疫情对实体书店造成的冲击,北京市首批实体书店扶持资金已到位,共有161家书店获得项目资金扶持,有13家书店被评为“2020年度北京市最美书店”,94家书店被评为“2020年度北京市特色书店”而受到奖励。

  钟书阁北京融科店就因入选“年度北京市最美书店”,在2019年和2020年分别拿到了这项补贴。

  该门店负责人介绍,日常客流量近3000人,但现在的平均客流量只有之前的5%。虽然人少了,但转化率翻倍。“之前逛的多,买的没那么多。现在出门肯定得买点啥,来就消费,起码买杯咖啡。”

  在4月的工作日下午三点,钟书阁融科店内大概有着10桌读者。

[责任编辑:董岳昕]
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